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Consumo
A massificação dos tempos modernos
A indústria cultural levou à padronização de bens culturais em todo o mundo. No entanto, é cada vez maior o número de consumidores que tem uma postura crítica e busca alternativas à cultura de massa
por ERISVALDO SOUZA e JEAN ISÍDIO DOS SANTOS

Conceito e sociedade

SHUTTERSTOCK / MONTAGEM: YVES BRIQUET

Embora desenvolvido, no final dos anos 1940 pelos principais pensadores da chamada Escola de Frankfurt, Theodor Adorno e Max Horkheimer, o conceito de indústria cultural foi apontado, primeiramente, na Dialética do Esclarecimento – uma das principais obras destes autores, publicada em 1947. Passados 62 anos desde então, a teoria se mantém atual, assim como os textos de Adorno sobre música, principalmente O fetichismo na música e a regressão da audição.

A teoria crítica da sociedade de Adorno e Horkheimer tem suas origens no início do século XX, na Alemanha – tendo sido transferida, posteriormente, para os Estados Unidos, por causa da ascensão do Estado Nazista de Hitler. Além deles, outros autores contribuíram com o tema, aprofundando a teoria, como é o caso de Dieter Prokop, teórico alemão da segunda geração da Escola de Frankfurt.

O conceito de indústria cultural está ligado ao desenvolvimento industrial e tecnológico da sociedade no século XX e XXI. De acordo com Adorno e Horkheimer, esse conceito parte de uma perspectiva de que a cultura contemporânea confere a tudo um ar de semelhança, em que a indústria cultural e seus produtos constituem um sistema no qual fazem parte o cinema, o rádio e as revistas, sendo cada um coerente em si mesmo e em conjunto.

No século XX, com o acentuado desenvolvimento da produção cultural e suas diferentes formas – tais como a música, rádio, televisão, cinema, revistas, entre outras –, houve uma multiplicidade de bens culturais que passaram a ser produzidos e consumidos pelas diversas classes sociais.

O consumidor dos bens culturais não é apenas um ser passivo, ao contrário, ele é um ser reflexivo

A tese defendida pelos autores é a de que toda cultura de massa é idêntica e possível graças à indústria cultural. Não por acaso os autores desenvolveram a teoria da indústria cultural em um período de extremo avanço tecnológico – também utilizado pela indústria cultural, principalmente nos Estados Unidos que, nos anos 1940, já era a principal economia do mundo. “Sob o poder do monopólio, toda cultura de massas é idêntica, e seu esqueleto, a ossatura conceitual fabricada por aquele, começa a se delinear”, escreveram os pensadores.

O sociólogo alemão naturalizado norte-americano Herbert Marcuse, em A ideologia da sociedade industrial, desenvolve uma análise a respeito da falta de liberdade confortável, suave, razoável e democrática que prevalece nas sociedades industriais e avançadas, como também é testemunho de um progresso técnico que ocorre nos países da periferia do capitalismo (países emergentes). Para ele, os meios de informação em massa encontram pouca dificuldade em fazer aceitar interesses particulares como sendo de todos. Para tanto, o autor argumenta: “a tecnologia não pode, como tal, ser isolada do uso que lhe é dada; a sociedade tecnológica é um sistema de dominação que já opera no conceito e na elaboração das técnicas”.

Em nossa sociedade, os veículos de comunicação de massa buscam atingir a todos e inculcar suas idéias fabricadas. A tecnologia, hoje, é bastante utilizada para a produção e difusão dos meios de comunicação de massa, ao mesmo tempo, como bem coloca Marcuse, esta sociedade tecnológica utiliza suas técnicas como sistema de dominação.

A dominação existente na sociedade capitalista é a dominação de classe – neste caso a burguesia – que domina as relações sociais (culturais, políticas, ideológicas, etc.). Por outro lado, a classe trabalhadora organizada contesta a dominação burguesa e tenta superá-la.

SHUTTERSTOCK
Intervalo comercial interrompe momentos de maior excitação de um filme, impedindo a completa satisfação do telespectador

Porém, “a automatização parece, de fato, ser o grande catalisador da sociedade industrial desenvolvida”, escreveu Marcuse. Mesmo com todo o avanço tecnológico, continua existindo a divisão social do trabalho, e mais ainda, a luta de classes. Aspectos da indústria cultural, portanto, acompanham o desenvolvimento da sociedade capitalista.

Mas o conceito de indústria cultural de Adorno e Horkheimer se opõe ao termo cultura de massas: até o surgimento de suas obras, alguns teóricos achavam que a cultura popular era algo oriundo das próprias massas e, mais ainda, que era espontâneo. O grande mérito de Adorno e Horkheimer foi mostrar que tudo isso surge, de fato, com a indústria cultural.

Para justificar sua tese, os autores afirmam que o cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte. Na verdade, para tais autores, estes bens culturais, quando são produzidos em série, são apenas um negócio. Neste sentido, eles utilizam uma ideologia destinada a legitimar como lixo o que propositalmente produzem.

Os autores vão além ao colocarem que o cinema e o rádio se definem a si mesmos como indústrias, e as cifras publicadas dos rendimentos de seus diretores geram e suprimem todas as dúvidas quanto à necessidade social de seus produtos.

Sem dúvida, os produtos da indústria cultural têm um objetivo: chegar aos seus consumidores a partir da venda. Por essa razão, podese dizer que a indústria cultural vai buscar legitimar tudo isso a partir de uma ideologia que, no sentido marxista do termo, é uma falsa consciência ou uma inversão da realidade. Para os autores, a técnica da indústria cultural levou apenas à padronização e a produção em série, sacrificando o que fazia a diferença entre a lógica da obra e a do sistema social.

A indústria cultural, segundo Adorno e Horkheimer, tem sua origem nos países economicamente desenvolvidos. “O sistema da indústria cultural provém dos países industriais liberais e é neles que triunfam todos os seus meios característicos, sobretudo o cinema, o rádio, o jazz e as revistas. É verdade que seu projeto teve origem nas leis universais do capital.”

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